Vnímání vybraných atributů hodnoty pro zákazníka u volně prodejných léků

Abstract

Disertační práce se zabývá určením vybraných atributů hodnoty pro zákazníky při zavádění a prodeji nového originálního volně prodejného léku na trh z pohledu klientů kamenných lékáren. V teoretické části práce je vymezena podstata hodnoty pro zákazníka, modely hodnoty pro zákazníka, její charakteristické rysy, dimenze a atributy. V návaznosti na to je rozpracován marketingový mix jako prostředek vytváření hodnoty pro zákazníka. Aplikační část práce je nejdříve zaměřena na specifika hodnoty pro zákazníka a marketingového mixu ve farmacii, kde jsou uvedeny možnosti zvyšování hodnoty pro zákazníka ve farmacii dané různými omezeními (např. proces schvalování léků, legislativní omezení reklamy apod.), týkající se volně prodejných léků a komunikace směrem k laické i odborné veřejnosti. Následně je popsána metodika a výsledky primárního kvantitativního výzkumu, připraveného a realizovaného mezi klienty kamenných lékáren v letech 2013 a 2014. Výzkum byl zaměřen na zmapování podnětnosti a četnosti nabídky vybraných atributů hodnoty pro zákazníky u nových volně prodejných léků k jejich nákupu, zejména podnětnosti různých forem informační a poradenské podpory, podpory prodeje, věrnostních programů, doplňkových služeb kamenných lékáren a spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků. Metodou faktorové analýzy byly zároveň určeny rámcové komponenty hodnoty pro zákazníka v každé z těchto oblastí nabídky a služeb. Konečně studium rozdílností ve vnímání prospěšnosti jednotlivých aspektů nabídky a služeb kamenných lékáren mezi klienty vedlo k aplikaci shlukové analýzy a následně byly nalezeny segmenty trhu a sestaveny profily jednotlivých segmentů trhu s analogickým vnímáním prospěšnosti rámcových součástí nabídky a služeb pro nákup volně prodejných léků. V závěru práce je shrnuto, které dílčí atributy hodnoty pro zákazníka jsou v případě nových volně prodejných léků klíčové pro její vytváření a zvyšování, které prvky nabídky a služeb jsou vzájemně silně korelovány a tedy jaké rámcové komponenty hodnoty pro zákazníka lze pro její zvyšování využít. Rovněž jsou uvedeny závěry k potvrzení či vyvrácení hypotéz a přínosy dizertační práce pro vědu a výzkum, praxi a výuku.